Реклама в системі маркетингових комунікацій
Химия

Реклама в системі маркетингових комунікацій


Завантажити реферат: Реклама у системі маркетингових комунікацій

План реферату

Товарна реклама
Престижна реклама
Критерії вибору каналів розповсюдження рекламних листів
Особливості проведення рекламної кампанії методом “директ мейл”
Планування та контроль рекламної діяльності
Рекламні компанії

Товарна реклама

Формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) займає особливе місце у виробничо – збутової сфері сучасного маркетингу, оскільки є найактивнішу частину всього маркетингового інструментарію. Служба ФОССТІС є основним елементом усієї маркетингової оргструктури підприємства.

Реклама – найдієвіший інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність. З погляду ФОССТИС важливе значення має поділ товарів на товари індивідуального споживання (ІП) та товари виробничого призначення (ПН).

Товар (ІП) зазвичай використовується тими, хто його купує. За допомогою товару ІП зазвичай не виробляють інших товарів та не отримують доходів. Мотиви придбання визначаються особистими потребами покупця. На рішення про покупку мають великий вплив емоції, особливо викликані рекламою. ІП призначені для широкого загалу населення. Для успішного збуту товару ІП необхідно, щоб покупці були добре обізнані про споживчі властивості, місця продажу, ціни. А оскільки рішення про покупку ухвалюють мільйони людей, то стають необхідними широкомасштабні рекламні кампанії.

Товари ПН призначені для виробництва виробів або послуг та для отримання прибутку. Купують товари ПН зовсім не ті особи, які безпосередньо їх використовують, а рішення ухвалюється колегіально. Особи, на яких мають бути в першу чергу спрямовані акції з реклами – керуючі та бізнесмени. Товар ПН повинен задовольняти потреби покупця під час вирішення виробничих чи соціально – економічних завдань. Для успішного виходу ринку підприємство, орієнтуючись на обраний цільової ринок, має запропонувати своїм споживачам привабливий їм товар ринкової новизни. Відповідно, планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, головним з яких є торгова реклама.

Товарна реклама – будь-яка форма неособистого звернення до потенційних покупців з метою їх переконання придбати товари, послуги.

Товарна реклама – комерційна, тобто обслуговуюча сферу ринкових відносин, пропаганда споживчих якостей товарів та послуг.

Комерційна пропаганда полягає в тому, що вона прагне так змінити поведінку свого адресата, щоб він з пасивного перетворився на активного покупця і врешті-решт віддав продавцю свої гроші. Покупцю слід повідомляти: про існування товару над ринком; про потреби, які цей товар задовольняє; необхідно подати докази високої якості товару. Діяльність рекламодавців є інструментом успішної торгівлі. При цьому специфічними формами заходів ФОС можуть бути:

  • впровадження у свідомість клієнтів інформації про наявність нового товару
  • розповідь про специфічні властивості товару, що вигідно відрізняють його від інших товарів такого ж призначення
  • розповідь – свідоцтво про практичне використання даного товару та ефект, що отримується
  • доказ високої якості товару на основі відгуків престижних споживачів цього товару
  • репортаж про випробування товару незалежною фірмою – експертом.

До заходів ФОС відносяться:

  • підготовка та розміщення рекламних послань у пресі
  • участь у виставках та ярмарках
  • безкоштовна передача зразків у тимчасове користування
  • проведення прес-конференцій

Найбільш доцільними для зв’язку з оптовими покупцями є канали:

  • особисті контакти – візит представника підприємства до покупця
  • пошта – пряме поштове розсилання
  • преса, насамперед галузева
  • рекламні щити, плакати
  • Реклама на транспорті

Головний елемент реклами товарів ІП – позитивний емоційний вплив ілюстрації та тексту. Що стосується товарів ПН основну роль грає змістовність тексту, його доказовість і правдивість.

Престижна реклама

Престижна реклама – комерційна пропаганда позитивного образу підприємства. На відміну від товарної престижна реклама звернена до громадськості у сенсі. Завдання престижної реклами полягають у тому, щоб створити сприятливе враження про рекламоване підприємство, а також переконати громадськість, що діяльність того чи підприємства є суспільно корисною. Найбільш поширені способи здійснення престижної реклами:

  • підготовка та публікація у спеціальних журналах редакційних матеріалів про останні досягнення того чи іншого підприємства у розробці та організації виробництва нових товарів
  • організація прес – конференцій із запрошенням як преси, а й представників громадськості, політичних діячів тощо.
  • поширення власної друкованої продукції формі фірмових журналів, брошур, буклетів.
  • участь у благодійних акціях
  • підтримка організацій охорони здоров’я, спорту, культури та ін.

Предріятіе має дбати про свою репутацію, при цьому основними критеріями престижу є:

  • рівень відповідальності по відношенню до споживачів
  • охорона навколишнього середовища
  • висока якість товарів та послуг
  • турбота про робітників
  • компетентність керівників та.т.д.

До престижної реклами примикає інституційна реклама, завдання якої полягає у створенні позитивного образу різних некомерційних організацій, навчальних та медичних закладів, армії, політичних партій та рухів. З метою уникнення небажаних наслідків рекламного впливу на споживачів Міжнародною Торговою Палатою розроблено та внесено до практики кодекси. Найважливішим є “Міжнародний кодекс рекламної практики”.

Критерії вибору каналів розповсюдження рекламних листів

Щоб раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних послань, проводиться спеціальна робота, яка аналізує канали масової інформації за такими критеріями:

  • охоплення (до якого числа адресатів вдасться донести послання за звичайних середніх умов)
  • доступність (чи зможе підприємство скористатися даними каналами будь-якої миті)
  • вартість (загальні витрати на одну публікацію цього рекламного послання
  • керованість (чи отримає підприємство можливість передавати цим каналом повідомлення тій цільовій групі впливу, яка необхідна)
  • авторитетність (наскільки цей канал користується повагою з боку покупців)
  • сервісність (чи потрібно представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді або розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотографування тощо)

З точки зору мінімізації витрат на рекламу (стосовно товарів ПН) канали масової інформації розташовуються таким чином:

  1. «Директ мейл»
  2. реклама в журналах для інженерів
  3. реклама журналах для бізнесменів та менеджерів

З позиції мінімізації витрат на рекламу масових товарів ІП:

  1. реклама у пресі
  2. аудіо- візуальна
  3. зовнішня реклама

Особливості розведення рекламної кампанії методом “Дірект Мейл”

Реклама методом прямої поштової розсилки — «Дірект мейл» — найбільш простий, дохідливий і мінімальний за витратами спосіб виходу на ринок. Список адресатів складається в результаті насамперед довідників (телефонних, фірмових). Як додаток до ділового листа можуть фігурувати будь-які дозволені до пересилання проспекти, каталоги, зразки товарів. Лист відправляється одним і тим самим адресатам кілька разів. Рекламне послання не обов’язково виконувати друкарським способом. Супровідний лист має бути написаний простою мовою. Потрібно скласти кілька звернень, виходячи з передбачуваних розсилок. Для відповіді лист “директ мейл” вкладають листівку з адресою фірми- рекламодавця і текстом, у місця якого адресат вписує інформацію про бажаної додаткової інформації, і навіть своєї фірмі. Поштові витрати на пересилання листівки з-за кордону рекламодавець зазвичай не сплачує. Необхідно розробити графік розсилки листів та контролю відповідей. Наступний лист, якщо відповідь не надійшла, відправляють зазвичай через місяць після попереднього. Відповідь на отримані листи має бути дана не пізніше ніж через 14 днів.

Планування та контроль рекламної діяльності

Приступаючи до планування рекламної діяльності, необхідно брати до уваги безліч факторів:

  1. Демографія. Спеціаліст з маркетингу повинен зібрати інформацію про людей, які могли б бути зацікавлені у придбанні продукту компанії, а саме: місце проживання, рівень доходів, вік, соціальний стан.
  2. економіка. При розробці плану рекламування необхідно враховувати економічне становище тих, хто визначено як потенційного покупця. p align=»justify»> Великий вплив на складання програми рекламування надає і загальна економічна ситуація в країні.
  3. Технологія. Важливо оцінювати стан технологічного розвитку підприємства у порівнянні із загальним рівнем у цій галузі.
  4. Довкілля
  5. Соціокультурне середовище

Рекламні компанії

Не будь-яка фірма може самостійно забезпечити рекламу власного продукту. Але є рекламні компанії, які спеціалізуються у цій галузі, за певну плату надають рекламні послуги.

Типи рекламних компаній:

  1. Рекламні агенції. Вони діють як технічні представники рекламодавця та спілкуються із засобами інформації. Агенство може запропонувати найбільш підходящий засіб комунікації, що допоможе у розробці матеріалу.
  2. Торгові компанії, що займаються прямими поштовими та телефонними опитуваннями, особистими інтерв’ю зі споживачами. Вони від початку реалізації до завершення рекламного проекту надають послуги у частині розробки матеріалів поштового та телефонного анкетування.
  3. Підприємства зі стимулювання продажів. Спеціалізуються у виконанні короткострокових заходів, вкладених у збільшення частки ринку.
  4. Підприємства маркетингових досліджень. Мають великий досвід отримання та обробки інформації. Компанії можуть надати персонал щодо поштового анкетування, надає допомогу у виборі засоби інформації для реклами.

Література.

  1. «Маркетинг» за редакцією Еріашвілі. Москва «ЮНІТІ», 1998
  2. «Маркетинг» за редакцією Романова. Москва «ЮНІТІ», 1996

© Реферат плюс



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *