Реферат - Прийоми рекламного впливу
Химия

Реферат — Прийоми рекламного впливу


Завантажити реферат: Прийоми рекламного впливу

У різних підходах, сферах діяльності зустрічаються різні визначення поняття «реклама». Проте з практичної точки зору основна мета та призначення комерційної реклами полягає у стимулюванні продажів зараз та/або в майбутньому тих чи інших товарів чи послуг. Для цього реклама впливає на покупця та сприяє його діям з придбання рекламованих товарів та послуг. У цьому використовується низку різних методів і прийомів, які впливають різні психічні структури людини, як у свідомому, і на несвідомому рівні. Для позначення цих методів та прийомів ми використовуватимемо поняття «рекламний вплив».

Для певності ми говоритимемо про рекламовані товари, одночасно маючи на увазі як товари, і послуги. Необхідно зазначити, що, говорячи про рекламу, ми, в основному, орієнтуємося на комерційну рекламу, на відміну від некомерційної, проте багато з методів, що описуються нижче, використовуються, з відповідними змінами, і у сфері некомерційної реклами. Багато в чому аналогічні методи використовуються і в політичній рекламі, однак основний акцент у викладі прикладів ми робитимемо на телевізійні рекламні ролики, оскільки в них зазвичай використовується широкий спектр різних прийомів рекламного впливу.

Методи

Як ми вже писали вище, основним стратегічним завданням реклами є збільшення продажів продукції тієї чи іншої компанії. Також немає сумнівів у тому, що споживач знає як про це завдання, так і про різні методи реклами. У зв’язку з цим, деякі з цих методів є досить складними, а деякі явними і простими. Як такі очевидні, але все ж таки окремих методів реклами ми виділимо «ствердні висловлювання» і «вибірковий підбір інформації».

«Ствердні висловлювання»

p align=»justify»> Метод полягає у використанні тверджень, які подаються як факт, при цьому мається на увазі, що ці заяви самоочевидні і не вимагають доказів. Майже вся реклама побудована на використанні цього способу.

Понад те, нерідко ці висловлювання з раціональної точки рения й у відриві від реклами виглядають деяким перебільшенням. Наприклад, такі слогани як: «Недарма всі діти люблять Huggies» (реклама памперсів «Huggies») або «Новий рік вдвічі смачніший, якщо з вами MilkyWay» (реклама шоколаду «MilkyWay»).

«Вибірковий підбір інформації»

Сутність методу полягає у спеціальному підборі та використанні лише тих фактів, які є вигідними для інформаційно-психологічного впливу реклами.

Цікаво зауважити, що з практикою використання аналогічного методу ми зустрічаємося у політичній боротьбі, управління соціально-політичними процесами, виборчих кампаніях.

Проте, у разі реклами у більшості випадків споживач не має сумнівів щодо використання як методу «Вибірковий підбір інформації», так і методу «Ствердних висловлювань». Внаслідок цього ізольоване використання цих методів у рекламі без реалізації інших не призводить до значного впливу на споживача, однак їх відсутність може призвести до зменшення впливу реклами.

«Використання слоганів»

Одним із широко використовуваних методів у рекламі є використання різноманітних гасел, девізів та слоганів. Це дозволяє «сконцентрувати» основні особливості, назву та/або образ рекламованого товару в одну фразу, яка і впроваджується у свідомість споживача. Інший особливістю способу і те, що з використанні слогана запам’ятовується як і й не так особливості конкретного продукту, скільки його ідеалізований і позитивний образ. Наприклад, замість торгових марок «Аквафреш», «Сінерджі С», «Ice-white» використовуються слогани «Потрійний захист для всієї родини», «Щоб шкіра сяяла здоров’ям», «Для збереження білизни зубів».

При «використанні слоганів» особливо важливим є створення чіткої асоціації торговою маркою та самим слоганом, для чого до його складу нерідко включають назву торгової марки або компанії: «Blend-a-med-нехай усмішка сяє здоров’ям», «Весело і смачно — McDonalds» , «Maggi — додай родзинку», «Roventa Delta — підкорює з першого погляду» та ін Для поліпшення сприйняття та запам’ятовування слоганів реклама використовує яскраві та короткі фрази, риму. Наприклад: «Чистота — чисто тайд», «Мізім — для шлунка не замінний», «Розігрався апетит — не гальмуй — снікерсні!», «Міф-автомат — чисто ідеально і ціна реальна» та ін.

Використання слоганів не є винятковою особливістю комерційної реклами, аналогічний метод використовується і політичної реклами. Наприклад, на виборах до Державної Думи РФ використовувалися такі гасла як: “Демократична єдність — в ім’я життя, свободи та гідності” (Федеральна партія “Демократична Росія”), “Ніхто КРОМ нас з Вами!” (Конгрес російських громад), “Разом із усіма заради блага кожного!” (Партія самоврядування трудящих), «У єдності та злагоді — до процвітання Російської Федерації!» (ПРЕС), «Демократія та приватна власність» (Партія економічної свободи) та ін.

«Концентрація на декількох рисах або особливостях»

Зазвичай реклама відсутня можливість впливати на споживача більш-менш довгий час. Це як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу і/або площі, і з особливостями сприйняття реклами споживачем, які, зазвичай, намагаються уникати впливу реклами. У зв’язку з цим реклама виникає гостра необхідність підвищити вплив реклами за умов нестачі часу, площі, короткого часу сприйняття реклами споживачем тощо. Для цього реклама в рамках одного повідомлення та оголошення концентрується лише на деяких рисах іміджу та/або якостей та рис товару. В якості таких особливостей і рис можуть виступати: образ товару, що створює гарний настрій, що збільшує привабливість, сприяє покращенню здоров’я, є ознакою високого соціального статусу, пов’язаний із турботою про сім’ю, що має високі споживчі якості, меншу ціну, порівняно з аналогічними товарами, високу швидкість роботи, більший термін дії чи надійність тощо.

Нерідко використовується відразу кілька рекламних роликів/повідомлень, що розкривають ту чи іншу межу одного й того самого товару, що задіяють ту чи іншу стилістику залежно від аудиторії.

Певну аналогію тут ми бачимо з методом «спрощення проблеми», який нерідко використовується в політичній боротьбі, коли інформація про конкретну проблему спрощується і зводиться до кількох виграшних для того чи іншого політика рис. Наприклад, під час президентської виборчої кампанії 1996 року, голова ЛДПР В.В.Жириновський виступав у телевізійних роликах «популярно» пояснюючи наявні в країни проблеми та шляхи їх вирішення.

«Додаткове свідоцтво»

Цей метод заснований на тому припущенні, що якщо разом з тим чи іншим твердженням наводиться також додаткове свідоцтво про його підтвердження, то споживач психологічно схильний довіряти цьому твердженню. Таке додаткове підтвердження або свідоцтво може бути як знеособленим, так і належати організації або групі, яка має певний авторитет та/або можливість судити про зміст твердження. У першому випадку це можуть бути “клінічна практика” (“клінічна практика довела…” – рекламний ролик жувальної гумки Dirol), “відома кампанія” (“… розроблена відомою фармацевтичною кампанією” – реклама зубної пасти “Аквафреш”), “проведені випробування” та “стоматологи” (“випробування показали, що … саме тому стоматологи рекомендують …” – реклама жувальної гумки Orbit), “комп’ютерна система” («…система комп’ютерного контролю гарантує результат…» – рекламний ролик програми з навчання англійської мови Bridge to Bridge) , “наші знання та досвід” (“наші знання та досвід гарантують …” – реклама кави “Tchibo”) та ін. У другому випадку використовуються дещо більш конкретизовані посилання: “фахівці Mobil” Mobil), «лабораторія Garnier» («гарантія лабораторії Garnier — Париж» — реклама шампуню «Fructis») та ін. Проте, у цілій низці випадків для підвищення довіри використовується точна вказівка ​​прізвища, імені та роботи що висловлює те чи інше судження з приводу рекламованого товару. У цьому випадку, споживач психологічно схильний довіряти цьому судженню більшою мірою. Наприклад, у рекламі Head & Shoulders виступає Ігор Єнушков — стиліст, у рекламі Pantene Pro-V журналістка Кетлін Баерд.

Необхідно відзначити, що використовувані в рекламі люди зовсім не обов’язково мають реальні прототипи.

© Реферат плюс



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *