Дефекти, ефекти у стереотипах рекламної продукції
Химия

Дефекти, ефекти у стереотипах рекламної продукції


Завантажити реферат: Дефекти, ефекти у стереотипах рекламної продукції

Незважаючи на те, що реклама в її найбільш примітивних формах існує вже протягом багатьох століть, тільки наприкінці ХХ століття вона почала проникати на територію «1/6 частини земної кулі». Знадобилося понад сто років, щоб на початку 90-х років нашого століття і в Україні з’явилися рекламні агенції (РА), які використовують у своїй роботі багатий досвід наших колишніх «ідеологічних супротивників».

Рекламу можна як один із видів передачі у торгівлі і як із чотирьох елементів маркетингу (marketing mix) : товар — ціна — збут — реклама.

У цій своїй ролі реклама, звичайно, повинна інформувати (про наявність товару, його ціну, розміри тощо), але перш за все повинна спонукати до покупки, оскільки саме в цьому полягає її головне призначення.

За неповне десятиліття наші рекламісти вже навчилися робити рекламу, що інформує: у багатьох засобах масової інформації (ЗМІ) зустрічаються значні списки типу :

Фірма реалізує оптом та в роздріб! ! !

1. Автомобілі «КаМАЗ».

2. Парфумерію французьку.

3. Ванни чавунні.

4. Протигази ДП – 5.

5. Продукти харчування в асортименті.

6. Путівки туристичні.

Наші ціни — найдешевші! Наші товари — найкращі! Ось цікаво було б побувати на складі цієї фірми! Можна скуштувати аромати парфумерії французької поряд з «КаМАЗом», а якщо не переносите запаху солярки, то відразу скористатися протигазом ДП — 5. Цікаво, наскільки зросли обсяги продажів у цієї фірми після публікації такого «шедевра»? Тепер про рекламу, яка спонукає до покупки. Такого роду реклама в основному «буржуйська» Тут можна згадати наступне:

— Stimorol («Неповторно стійкий смак»);

— Nescafe Classic («Нового дня ковток»);

— Marlboro («Країна Marlboro»);

і, нарешті, дуже екстравагантна:

— Smirnoff (перетворення об’єктів через пляшку).

На жаль, вітчизняної реклами такого рівня майже немає. Але звинувачувати у цьому лише рекламістів було б несправедливо. Напевно, наші замовники ще не доросли до «Її величності реклами». Їх влаштовує просто «рекламка».

Кожному, напевно, неодноразово доводилося чути, що на ринку України дуже сильна конкуренція… Ні, не рекламних ідей та проектів, а лише вартості розміщення готової рекламної продукції. Парадокс! У нас рекламодавці шукають родичів та знайомих у ЗМІ для того, щоб заощадити кілька сотень доларів, але при цьому вони потрапляють у залежність від цих доброчесників.

І згодом змушені надавати послуги, вартість яких набагато перевищує заощаджені на рекламі кошти.

Так, Керівники однієї дуже важливої ​​фірми одного разу піддалися на вмовляння керівників іншої дуже важливої ​​фірми, що називає себе «Найбільшим рекламним агентством України», і перерахували N-ну суму грошей в обмін на обіцянки серйозних знижок при розміщенні рекламної продукції. Підписання договору пройшло » в дружній і теплій атмосфері » і закінчилося » вечерею на честь замовника » . Але через деякий час рекламне агентство почало проводити різні «суспільні акції». Для початку агентство вирішило видати «Телефонний довідник міста Ріо-де-Жанейро з кольоровими ілюстраціями японською мовою».

«Можливо, це дійсно раритетне видання, але чому наша фірма повинна бути спонсором цього довідника?», — Запитали у Важливій фірмі. У відповідь на це фірмі дуже м’яко натякнули, що коли їй потрібно було розмістити рекламу з максимальними знижками, то агентство зробило ласку, а зараз, коли агентству потрібно допомогти, фірма не хоче піти на зустріч. У важливій фірмі подумали і вирішили: «Ну гаразд, допоможемо …». Далі фірма фінансувала видання книги «Риття канав та траншей в умовах вічної мерзлоти», потім надавала фінансову допомогу ветеранам Полтавської битви 1709 року, потім — матеріальну підтримку Інвалідам застою та Учасникам розбудови тощо. і т.п. За дуже короткий проміжок часу агентство змінило офіс, придбало хороший автомобіль, закупило нову оргтехніку, суттєво збільшило гонорари своїм співробітникам, а фірма почала відчувати нестачу коштів безпосередньо на рекламу свого товару. Висновки були зроблені, але, як кажуть, занадто пізно. Тепер це агентство пропонує свої послуги іншим фірмам і при цьому всі попередні промахи видає за досягнення.

Не перевелися ще у нас залишки «бендери», які вміють продавати квитки на огляд провалу.

На цьому прикладі добре простежуються стереотипи мислення наших співгромадян.

— бажання все зробити задарма;

— невміння правильно планувати рекламний бюджет;

— надто велика довіра до абсолютно незнайомих людей;

— відсутність поінформованості служб маркетингу та реклами про рекламний ринок України.

Пам’ятайте крилату фразу кота Базіліо і лисиці Аліси: «Поки є на світі дурні, нечесно жити нам сталося з руки».

Яким чином можна змінити стереотипи мислення нашої ділової людини? Спочатку давайте спробуємо розібратися в самій природі стереотипу.

Отже, що таке стереотип? Термін «стереотип», у нашому сенсі, ввів американський політолог і публіцист Уолтер Ліппман в 1922 році в книзі «Громадська думка» («Public Opinion»). У літературі з психології, педагогіки, міжособистісних комунікацій, реклами часто можна зустріти поняття, подібне до змісту з терміном «стереотип»: установка, потреба, мотив, бажання, образ, імідж, прогнозоване очікування, акцептор дії, атітюд, намір, передпозиція, інформаційна модель, валентність, вектор, функціональна фіксованість та ін.

Відомо, що стереотипи людини бувають позитивними (Ст +) та негативними (Ст-).

Ст — це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об’єкта, а більш рідкісні Ст + — «за». А мозок людини влаштований так, що покупця Ст майже завжди переважають над Ст +. Якби було навпаки, то професія рекламіста була б просто не потрібна.

Ігнорування Ст- покупців призводить до того, що рекламне звернення ними не сприймається. Напевно, тому багато вітчизняних рекламодавців розчаровані в рекламі як такій і з великою часткою скептицизму відносяться до рекламних агенцій.

Отже, стереотип нелогічний.

Типові стереотипи можна розташувати за «ланцюжком сприйняття» AIDA:

ATTENTION — INTEREST — DESIRE — ACTION (Увага — Інтерес — Бажання — Дія).

Тобто при вирішенні конкретного рекламного завдання професіоналу завжди корисно відповісти самому собі на два питання:

як виявлені традиційні стереотипи клієнта заважають сприйняттю реклами у цій ситуації? як можна скоригувати виявлені стереотипи? Виготовлення якісної реклами починається з виявлення як типових, і нетипових стереотипів клієнтів. Це необхідно для того, щоб вже виготовлена ​​реклама відразу ж подавала клієнту знак: «Йдеться про те, що стосується мене, моєї родини, моєї фірми тощо».

Як дуже точно помітив Дейл Карнегі, хоч він і любитель полуниці, але, прямуючи на риболовлю, бере черв’яків, тому що їх віддають перевагу рибам.

При виявленні стереотипів клієнтів можна керуватися прийомами і конкретним досвідом лікарів-психотерапевтів, оскільки ці прийоми, крім апаратних методик, цілком доступні нашим рекламістам. Правда при рекламі щодо простих об’єктів (товари ширвжитку) можна використовувати прості методики (наприклад, використовувати свій суб’єктивний досвід, виявляти стійкі розмови клієнтів, пропонувати вибір з декількох зразків, використовувати асоціативне мислення). При рекламі складних товарів/послуг (навчальних семінарів, рекламних кампаній) доцільно використовувати складніші методи та комбінації цих методів (методика незакінчених пропозицій, побудова функціональних ланцюжків тощо).

За спостереженнями деяких рекламістів, нормальній співпраці між рекламодавцями та рекламістами заважають не так нестабільність економічної ситуації та недосконалість законів, як стереотипи ділових людей, пов’язані з рекламною діяльністю.

Недарма один із найвідоміших американських рекламістів Лео Бернетт любив повторювати: «Секрет будь-якої оригінальної реклами не в нових химерних словах і картинках, а у створенні нових взаємозв’язків зі знайомих слів і картинок» (або, інакше, стереотипів).

«Для чого потрібен такий величезний щит?» Відповідь на це питання була захована в особистому житті директора фірми. Незадовго до замовлення щита він розлучився з дружиною, яка дорікала своєму чоловікові в тому, що він «некрутий». А чоловік, на доказ своєї «крутості», встановив величезний щит на шосе, яким його колишня дружина їздила на роботу.

Через скільки пред’явлень змінювати рекламу або її елементи — коректно може відповісти тільки вивчення стереотипів клієнтів.

Щоправда, провести чіткий кордон між рекламним зверненням та рекламною кампанією дуже складно, але давайте умовимося, що рекламна кампанія – це не серія публікацій (або телепередач), а система акцій з опорою на фізіологічний, емоційний та, в останню чергу, інформаційний рівні сприйняття клієнта .

І якщо рекламний текст – це запрошення до танцю, то рекламна кампанія вже освідчення в коханні, пропозиція вийти заміж чи одружуватися.

З якогось автомата щохвилини по жолобу викочується металевий рубль. Дзин-н-нь! Можна взяти? Можна, можливо! Відвідувач бере рубль — на його обороті наклейка з логотипом банку та номером лотореї. Кожен третій рубль – виграшний! Приз – пляшка ігристого! Чи можна пити? Можна, можливо. Ось келих! На другий-третій день, коли слух про автомат пошириться містом, правила лотореї змінюються. Рублі, як і раніше, викочуються, але через 10 хвилин.

І виграє тепер кожен десятий, але 1000-рублеву акцію банку.

Через кілька днів правила гри знову змінюються – тепер автомат спрацьовує, якщо клієнт вставить у нього свою візитну картку. А за адресою, вказаною у візитівці, надійде рекламний проспект банку.

Україна та країни Заходу мають різний соціально-економічний розвиток: у нас – початковий етап накопичення капіталу, у них – затоварення ринку.

Звідси й різні завдання реклами: у нас — спроба хоч якось прокричати «Ми є!», а в них — відбудова від конкурентів, виховання з дитинства свого клієнта, продаж не так товарів, як душевного стану, що викликається цими товарами; — Відмінність менталітетів країн: типова фраза американської реклами «Ви мрієте … (стати струнким, багатим, придбати новий автомобіль і т.п.)» абсолютно не актуальна (поки що) в нашій країні.

І, мабуть, найбільша помилка наших рекламістів — прагнення працювати методом «проб та сумних помилок», а зовсім не вчитися мистецтву та техніці реклами.

Насамкінець наведемо S-подібну криву (рис.1.), яка визначає закономірність розвитку різних систем на обмежених ресурсах. З її допомогою можна досить точно орієнтуватися у бурхливому морі сучасного бізнесу (зокрема і рекламного).

Застосовно до реклами, по осі X відкладатимемо час (або, у загальному випадку, витрати), а по осі Y — технічні характеристики, кількість проданих виробів (або доходи). Звичайно, цей графік – модель, ідеалізація, але скільки у нашому житті є умовностей, які просто допомагають нам жити.

© Реферат плюс



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *