Бінарна алгебраїчна операція
Химия

Ціноутворення у маркетингу


Ціноутворення у маркетингу

Ціна — грошове вираження вартості товару. Раніше панувала система стабільних розрахункових цін. Ціни дозволяли мати сумісність показників за роками. Вони не відповідали суспільно необхідних витрат праці. 1991 року ціни поросли вгору. Це виправдано, т.к. приведення цін у відповідність до витрат призвело до збільшення виробництва.
У ціні відображається:
1. Динаміка витрат.
2. Показники результатів праці.
3. Темпи інфляції.
4. Співвідношення попиту та пропозиції.
5. Ступінь монополізації ринку.
Правильне визначення ціни визначає:
1. Рентабільність виробництва.
2. Конкурентоспроможність фірми.
3. Стабільність фірми над ринком.
Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, які у навколишньому середовищі. Розглянемо такі підходи до системи ціноутворення: встановлення цін на новий товар, ціноутворення в рамках товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін зі знижками та заліками, встановлення цін для стимулювання збуту та встановлення дискримінаційних цін.
Встановлення ціни новий товар.
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги висуває етап виведення ринку. Можна провести різницю між встановленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, та встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.
Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію зняття вершків, або стратегію міцного впровадження на ринок.
Стратегія «зняття вершків». Встановлення найвищих цін абсолютно нові товари, коли повністю відсутні конкуренти. За цієї ціни продукцію сприймають лише деякі сегменти ринку. Після уповільнення початкової хвилі збуту ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином знімаються вершки з різних сегментів ринку. Ця стратегія використовується якщо:
1. спостерігається високий рівень поточного попиту із боку досить великої кількості покупців.
2. Витрати дрібносерійного виробництва не високі.
3. висока початкова ціна не залучатиме нових конкурентів.
4. висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Стратегію міцного застосування ринку.
Встановлення порівняно низької ціни на новинку для залучення більшої кількості покупців та завоювання більшого сегменту ринку. Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1. ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню,
2. зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати на розподіл товару скорочуються,
3. низька ціна неприваблива для існуючих та потенційних конкурентів.
Встановлення ціни на товар, що імітує вже існуючі.
Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, стикається з проблемою його позиціонування. Вона має ухвалити рішення про позиціонування новинки за показниками якості та ціни (табл.) Фірма має вивчити розміри та темпи зростання ринку для кожної з 9 позицій та конкретних конкурентів у межах кожної з них.

Дев’ять варіантів стратегії маркетингу стосовно показників ціни та якості:

ЦІНА
ЯКІСТЬ ТОВАРУВисокаСередняНизька
Високе1. Стратегія преміальних націнок2. Стратегія глибокого проникнення ринку3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості
Середнє4. Стратегія підвищеної ціни5. Стратегія середнього рівня6. Стратегія доброякісності
Низьке7. Стратегія пограбування8. Стратегія показного блиску9. Стратегія низької ціннісної значущості

Ціноутворення у межах товарної номенклатури.
Фірма прагнутиме розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку за номенклатурою в цілому.
Встановлення цін за географічним принципом.
Встановлення фірмою різних цін споживачам у різних частинах країни.
Встановлення цін зі знижками та заліками.
Як винагороду споживачів за певні дії, такі як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу або позасезонні покупки, багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни.
Знижки за платіж готівкою. Зменшення ціни для покупців, які оперативно сплачують рахунки.
Знижка за кількість товару, що закуповується. Зменшення ціни для покупця, які набувають великої кількості товару. Економія складається з допомогою скорочення витрат із продажу, підтримці запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі одного продавця, а чи не в кількох постачальників.
Функціональні знижки Ці знижки виробники пропонують службам руху товару, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку.
Сезонні знижки. Зменшення ціни для споживачів, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дозволяють продавцеві підтримувати стабільніший рівень виробництва протягом усього року.
Заліки. Під ними розуміють інші види знижок із прейскурантної ціни. Товарообмінний залік – це зменшення ціни на новий товар за умови слачі старого. Часто застосовується під час торгівлі автомобілями та деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збуту розуміють виплати або знижки з ціни на винагороду дилерів за участь у програмах реклами та підтримки збуту.
Встановлення цін стимулювання збуту.
Встановлення цін стимулювання збуту відбувається у різних формах:
1. Універсами та універмаги встановлюють на деякі товари ціни як на “збиткових лідерів” заради залучення покупців у магазин, сподіваючись, що вони придбають й інші товари зі звичайними націнками.
2. Для залучення великої кількості клієнтів у певні періоди часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, у січні влаштовуються зимові розпродажі для залучення стомлених передноворічних покупок людей.
3. Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів у певний відрізок часу, знижку готівкою. Вона провадиться безпосередньо споживачеві.
Встановлення дискримінаційних цін.
З урахуванням відмінностей у споживачах, товарах, місцевостях тощо. фірми часто вносять корективи у ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу за двома або різними цінами без урахування відмінностей у різних формах.
1. З урахуванням різновидів покупців.
2. З урахуванням варіантів товару.
3. З урахуванням місцезнаходження.
4. З урахуванням часу.
Щоб цінова дискримінація спрацювала потрібна наявність певних умов:
1. Ринок повинен піддаватися сегментації, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.
2. Члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його у сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.
3. Конкуренти не повинні мати можливість продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.
4. Витрати у зв’язку з сегментуванням ринку та спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворюються внаслідок цінової дискримінації.
5. Встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати образи та неприязні споживачів.
6. Застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації має бути протиправною з погляду закону.

© Реферат плюс



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *