Анкетування в системі маркетингових досліджень
Химия

Анкетування в системі маркетингових досліджень


Завантажити реферат: Анкетування в системі маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження – це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних із проблем, що належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження пов’язані з прийняттям рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності. Всі маркетингові у двох розрізах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу та отримання їх прогнозних значень.

Маркетингове дослідження – процес, що з п’яти етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми та постановка цілей дослідження. Другий етап – розробка плану збору інформації з використанням первинних та вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та вибору зв’язку з аудиторією (телефон, пошта та особисте інтерв’ю) ). Третій етап – збирання інформації за допомогою позакабінетних або лабораторних досліджень. Четвертий етап – аналіз зібраної інформації для виведення із сукупності отриманих даних показників середнього рівня, змінних складових та виявлення різного роду взаємозв’язків. П’ятий етап – уявлення основних результатів, які дадуть керівникам з маркетингу можливість приймати зважені рішення.

Анкета у системі маркетингового дослідження

На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, оскільки анкетування є одним із основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.

Опитування може бути в усній або письмовій формі. Усні та телефонні опитування зазвичай називають інтерв’ю. Опитування поділяються:

  1. по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін.);
  2. за кількістю одночасно опитуваних (одиничне чи групове інтерв’ю);
  3. за кількістю тем, що входять до опитування (одна або кілька (омнібус));
  4. за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, повністю стандартизована);
  5. за частотою опитування (одно-або багаторазове опитування).

Під час письмового опитування учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити та надіслати за призначенням. У цьому випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з наведених варіантів. Питання поділяються так:

  • так — немає питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні»);
  • альтернативні питання, у яких потрібно вибрати із низки можливих відповідей один, іноді кілька;
  • ранжування об’єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб’єктивно відчутних переваг;
  • шкалирующие питання, дають диференційовану оцінку схожості чи відмінності досліджуваних об’єктів.

Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для вимірювання величини ознаки, що досліджується.

При розробці питань необхідно виходити з потреби в інформації та можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить лише згоду чи незгоду, то достатньо питання виду “так – ні”. Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати питання, що шкалюють.

Опитувальні листи можуть включати, крім питань по суті справи, питання, що допомагають встановити контакт з опитуваним, та питання, що контролюють правильність та справжність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особи опитуваного.

Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість запитання «Чи маєте ви автомобіль?» можна поставити запитання «Хто у вашій сім’ї має автомобіль?». При дослідженні реальних мотивів та думок часто використовуються методи проекції та асоціації. У першому випадку випробуваній особі пропонується описати будь-яку ситуацію або висловити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони мають самі, свої думки та уявлення. На принципі асоціації заснований тест, який з’ясовує, що нагадує випробуваному те чи інше слово, наприклад, що асоціюється зі словом “літо” тощо. (Словесна асоціація). Тієї ж основу має .тест доповнення пропозицій, під час якого опитуваному пропонується закінчити неповну пропозицію, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які…». Час відповіді в обох випадках має бути обмеженим, щоб отримати спонтанні судження.

У дослідженні маркетингу найчастіше використовується усне опитування, чи інтерв’ю. Якщо опитування проходить за заданою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв’ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від особи, яка проводить інтерв’ю. З одного боку, хороша його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, які відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв’юера на опитуваних, яке іноді спотворює результати опитування.

Переваги вільного опитування (є лише тема і мета; конкретної схеми немає):

  • можливий індивідуальний підхід до кожної з осіб, що опитуються, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;
  • можливе отримання додаткової інформації.

Недоліки подібних опитувань:

  • важко протоколювати відповіді;
  • погана порівнянність результатів;
  • складність у обробці даних; високі витрати.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень – ця анкети та механічні устрою. Анкета – найпоширеніша зброя. У широкому сенсі анкета – це низка питань, куди опитуваний має дати відповідь. Анкета – інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування та усунення виявлених недоліків на початок її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти низку помилок. У результаті розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Найпростіші помилки – постановка питань, куди неможливо відповісти, куди не захочуть відповісти, які вимагають відповіді, і відсутність питань, куди слід було б обов’язково отримати відповідь. Кожне питання необхідно перевірити з погляду вкладу, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що являють собою просто цікавий інтерес, слід опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:

  • Закриті
  • Відкриті

Закрите питання включає всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкритий питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не пов’язані у відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не заміряючи, скільки з них думають певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легко інтерпретувати і зводити в таблиці.

Формулювання питання потребує обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які впливають напрям відповіді.

Особливої ​​уваги вимагає встановлення послідовності питання. Перший з них повинен по можливості пробудити у запитуваного інтерес. Важкі чи особисті питання слід ставити на початку анкети, доки опитувані не встигли замкнутися у собі. Питання мають задаватися у логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних на групи, ставлять в останню чергу, тому що вони мають більш особистий характер і менш цікаві для тих, хто відповідає.

Розробка анкети

Анкета має бути складена таким чином, щоб питання не могли вплинути на поведінку особи, яку буде опитано. Хороша анкета повинна:

  • полегшити відповідь опитуваної особи;
  • сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;
  • дозволити легко провести аналіз.

Перевірка анкети. Перш ніж розпочинати опитування, потрібно перевірити анкету на невеликій кількості осіб, щоб остаточно доопрацювати її методом поступового наближення; таким шляхом можна уникнути багатьох помилок.

Збір відповідей. Потім потрібно узагальнити отримані відповіді питання. Ця операція може бути легко виконана вручну при опитуванні кількох десятків і навіть кількох сотень людей. У разі опитування значно більшої кількості людей, особливо якщо питань понад 20, потрібно використовувати електронно-обчислювальну техніку.

Аналіз відповідей. Кожну відповідь потрібно ретельно проаналізувати і в разі потреби відкинути, якщо ясно, що вона свідомо неправильна, з неї неможливо щось зрозуміти або якщо опитуваний відповів просто «для галочки», не знаючи предмета.

Обробка результатів. Після того, як відповіді перевірені і в разі потреби виправлені, потрібно обробити результати та подати їх у формі настільки простою, наскільки це можливо, зазвичай у формі таблиць, графіків.

Аналіз результатів. Метою опитування може бути пошук вельми певної величини або перевірка гіпотези. У першому випадку важливо визначити коефіцієнт довіри (імовірність помилки та відповідний інтервал довіри). У другому випадку важливо скласти те, що статистики називають смисловим тестом.

Написання звіту. Остаточний звіт має на меті представити результати опитування у найбільш ясній та достовірній формі. У будь-якому разі автор не повинен піддаватися впливу своїх власних переконань. Йдеться не про докази, а про виклад фактів із скрупульозною точністю.

Список літератури

  1. Котлер Ф. «Основи маркетингу» / / Пров. з англ. В. Б. Боброва — С-Пб: 1994р.
  2. Абрамова П.П. «Маркетинг: питання та відповіді» / / М: 1994 р.
  3. Діхтль Е. В. «Практичний маркетинг» / / М: 1995 р.

© Реферат плюс



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *